L'effet de la communication sur les réseaux sociaux sur la perception des marques par les consommateurs

Les médias ont connu une énorme transformation au cours de la dernière décennie (Mangold et

Faulds 2009). Des statistiques récentes indiquent que le nombre de personnes accédant à Internet

dépasse deux milliards quatre cent mille, soit 34% de la population mondiale (Internet

Statistiques mondiales 2013). 

De plus, une personne sur sept dans le monde a un compte Facebook

et près de quatre internautes sur cinq visitent des sites de médias sociaux (Nielsen 2012).

Le nombre d'utilisateurs d'Internet et des médias sociaux augmentant dans le monde, il est essentiel

responsables de la communication pour comprendre le comportement des consommateurs en ligne.

Les consommateurs utilisent de plus en plus les sites de médias sociaux pour rechercher des informations et

se détourner des médias traditionnels, tels que la télévision, la radio et les magazines (Mangold

et Faulds 2009). 
L'avènement des médias sociaux a transformé le sens unique traditionnel

communication multidimensionnelle, bidirectionnelle, de pair à pair (Berthon,

Pitt et Campbell 2008). 

Les plateformes de médias sociaux offrent aux clients la possibilité de

interagir avec d'autres consommateurs; ainsi, les entreprises ne sont plus la seule source de marque

communication (Li et Bernoff 2011). 

Le Web social change le marketing traditionnel

communications. Communications de marque traditionnelles qui étaient auparavant contrôlées et

administrés par les responsables de marque et de marketing sont progressivement façonnés par les consommateurs.

Cet article fait partie d'une vaste étude qui vise à combler une lacune dans la littérature en ce qui concerne

comprendre les effets de la communication créée par l'entreprise et générée par l'utilisateur (UG) sur

les médias sociaux, un sujet pertinent comme en témoignent Villanueva, Yoo et Hanssens (2008),

Taylor (2013) et de nombreux autres articles récents (Christodoulides, Jevons et Bonhomme

2012; Smith, Fischer et Yongjian 2012).

Depuis plusieurs années, les chercheurs se concentrent sur le domaine des médias sociaux

communication pour tenter de comprendre ses effets sur les marques et la gestion des marques en

étudier des sujets pertinents tels que le bouche-à-oreille électronique (eWOM) (par exemple Jalilvand et

Samiei 2012; Rezvani, Hoseini et Samadzadeth 2012; Bambauer-Sachse et Mangold

2011), des critiques en ligne (par exemple Karakaya et Barnes 2010), des communautés de marques virtuelles

(par exemple Algesheimer, Dholakia et Herrmann 2005; Cova et Pace 2006; Carlson, Suter,

et Brown 2008; Schau, Mun˜iz et Arnould 2009; Brodie et al. 2013), les pages des fans de la marque

(par exemple De Vries, Gensler et Leeflang 2012), la publicité (Bruhn, Schoenmueller et

Scha¨fer 2012) et les contenus générés par les utilisateurs (UGC) (par exemple Mun˜iz et Schau 2007; Muntinga,

Moorman et Smit 2011; Christodoulides et Jevons 2011; Smith, Fischer et Yongjian

2012; Hautz et al. 2013). 

Pourtant, malgré l’augmentation de la recherche empirique sur le

les médias sociaux, on comprend encore mal comment les entreprises et les utilisateurs

la communication sur les réseaux sociaux influence la perception des marques et des consommateurs par les consommateurs

comportement. Ceci est d'une importance fondamentale car une forme de communication est contrôlée

par l’entreprise, tandis que l’autre est indépendant du contrôle de l’entreprise. 

Pour remédier à ce

écart, nous visons à étudier les effets de la communication et des réseaux sociaux créés par l'entreprise

communication des médias sociaux générée par l'utilisateur sur le capital marque (BE), l'attitude de la marque (BA),

et l'intention d'achat (PI).

Une deuxième lacune dans les recherches empiriques menées à ce jour concerne l’examen des

les effets de la communication des médias sociaux créée par l'entreprise et générée par l'utilisateur en ce qui

différences spécifiques à l’industrie, car ces deux types de communication varient en termes de

stratégie médiatique. Bien que la communication sur les médias sociaux soit bien documentée dans la littérature

(Castronovo et Huang 2012; Wang, Yu et Wei 2012; Winer 2009; Mangold et

Faulds 2009), à ce jour, aucune recherche n'a différencié les effets des réseaux sociaux

communication sur le capital marque et l'attitude de la marque en tenant compte des différences spécifiques à l'industrie

en compte. Cette étude répond à la nécessité de le faire.

Afin de combler les deux lacunes de la recherche décrites ci-dessus, nous avons formulé le

question de recherche suivante: comment les médias sociaux créés par l'entreprise et générés par les utilisateurs

la communication influencent les perceptions et le comportement des consommateurs,

en ce qui concerne les différences propres à l'industrie?

Cette étude utilise la modélisation d'équations structurelles (SEM) pour observer les effets de la

et la communication des médias sociaux générée par les utilisateurs sur le capital marque, l'attitude de la marque

et l'intention d'achat. Plus précisément, il se concentre sur le site de réseautage social Facebook et

les industries suivantes: boissons non alcoolisées, vêtements et opérateurs de réseaux mobiles.

Ceux-ci ont été choisis car ils diffèrent dans leur gestion de la communication sur les réseaux sociaux.

Par conséquent, nous formons deux objectifs de recherche distincts qui sont pertinents pour les entreprises,

gestionnaires de marques et universitaires (Godes et Mayzlin 2009; Kozinets et al.2010; Dellarocas,

Zhang et Awad 2007)